【品牌感悟】 品牌管理者不能过于迷信广告。任何品牌营销和广告应该建立在消费者习惯和情感基础之上。如果认为广告无往而不胜，只要营销就能创立一个成功的品牌，那么他们离失败已经很近了。

【品牌分析】 一个新品牌的问世，首先要明确以下问题：为什么要生产？为谁生产？满足消费者的哪些核心诉求？与竞争对手相比，具备哪些优势和劣势？如果这些问题没有分析清楚，就急于推出大量广告和营销计划，往往会事倍功半。

激爽作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。到其退市的2005年，保洁公司3年为其投了10亿元广告，堪称大手笔。

激爽作为宝洁第一个专门针对中国本土市场创立的沐浴品牌，定位为“清爽加振奋”，主打“清凉牌”，以六神为主要的竞争对手，试图从其占据的夏季沐浴露市场分得一杯羹。由于产品价格低于本土品牌，激爽迅速进入全国各大超市。但此后，激爽未能更进一步发展，市场份额始终在3%偏下徘徊。巨额广告投放没有得到应有的销售量，这令宝洁有些尴尬。

“品牌之王”宝洁三年多的品牌努力，终于黯淡收场。宝洁无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”激爽的定位、营销及退出，引发了品牌营销界的深思，为何品牌之王败走“激爽”？

就当时中国的市场情况而言，上世纪90年代初期沐浴露刚刚兴起，在21世纪初也才普及过半。沐浴露市场处在推广和普及早期阶段，因此，当时消费者对于沐浴露的价值需求更多在于功能需求，如清洁、清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等。

激爽失败的一个原因在于其品牌定位的超前性，提出“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念，显然，这并不是当时消费者所追求的利益点。对于激爽所宣扬的高端心灵体验，国内消费者当时还无法产生共鸣。

虽然类似于“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在发达国家已经十分普遍，但想要被国内大众消费者普遍接受还需要一个过程。宝洁企图通过广告改变消费者消费习惯的做法并不合适，显然有些一厢情愿。

与此同时，六神作为第一个专门针对中国夏季清凉市场定位的本土沐浴品牌，是激爽的强大竞争对手。六神的中药功能性已经在消费者心中根深蒂固。尽管宝洁品牌市场号召力非常强大，但是仍然不足以撼动中国消费者的普遍认知——六神清凉的效用。

换句话说，宝洁似乎过于自信。当时最好的品牌战略是并购一家中药沐浴清凉品牌，而非单独创立一个全新品牌。这种过度自信造成了宝洁的遗憾，也成全了中国第一例本土品牌成功阻截宝洁的案例。

【品牌指南】 强势广告并不是万能药。

本文摘选自《首席品牌官日志》 徐浩然 刘晓午 著